范疇已成為定位理論的基本概念之一，但即使是定位專業人員也往往落入“偽范疇”的陷阱。比如小米走紅的時候，定位圈的一個大咖啡說小米的成功是創造了“直銷手機”類別，而另一個大咖啡說小米的成功是創造了“互聯網手機”類別，這些“類別”經不起理論探究和心理探究。專業人士經常犯錯誤，這不能簡單地歸咎于學術技能差，更可能是因為該理論本身并不明確和完善

定位理論認為，類別是客戶對商品的分類。然而，這個定義過于籠統，容易被忽略。雖然大師們常說“應用之美在于一顆心”，但在他們自己的方法論中，任何科學理論都應該實現再現性，而不是一顆心

當然，保持頭腦的部分永遠存在，但理論進步的標志是將原來的保持頭腦變成穩定的技術，在這里，東歌試圖給出一個更詳細的類別定義：類別是客戶做出購買決定之前涉及的最后一級分類，可以與這個分類中的品牌相關聯。例如，啤酒（可能與青島和燕京有關）、白酒（茅臺和五糧液）、洗發水（漂柔和潘婷）、超市（沃爾瑪和家樂福）等

當顧客想到“洗發水”類別時，他們腦海中會出現多個品牌。為了完成最終的購買決定，他們需要在這些品牌中做出選擇，選擇的原因通常是品牌在類別中的定位（柔軟度、營養等）；我們應該防止將所有差異歸類的類別原教旨主義，例如沃爾沃的“軟洗發水”類別和“安全車”類別

客戶只能根據產品的內部特征來判斷產品類別。顧客在詢問“在哪里購買”之前不會對產品進行分類。否則，當在使用產品時無法詢問“在哪里購買”時，客戶會感到困惑

但對于渠道而言，購買模式是其內部特征之一。因此，“網上書店”（通常被稱為“網上書店”）是真的，“直銷手機”和“網上手機”是假的（否則，“超市啤酒”和“便利店餅干”也將成為類別）。除非“互聯網手機”指具有“互聯網接入”（內部特征）的手機

但是，客戶不會將“互聯網手機”稱為“互聯網手機”，而是稱為“智能手機”

類別概念的操作測試方法是觀察客戶是否會在自然狀態下使用該概念進行溝通。不恰當的市場調查會破壞顧客的自然狀態，進入“被咨詢”狀態（例如，當中國人面對媒體采訪時，他們會變成一個新聞廣播腔。物理學的不確定性原理似乎也適用于心理測量）。聰明的市場調查應該讓客戶不知道自己被市場調查了

為了強調與下面的“抽象類別”相反的關系，“類別”在這種情況下可以稱為“特定類別”；為了強調與下面“偽類別”的相反關系，“類別”在這個上下文中可以稱為“真正類別”

抽象類別

根據上述類別定義，如果我們進一步探究客戶的想法，我們會發現客戶在購買決策過程中會考慮一些分類概念，但他們不能與品牌相關，也不能完成最終的購買決定。這些分類概念是抽象的類別

例如，“水果”、“堅果”和“衣服”確實是客戶會使用的分類概念。例如，這樣的對話非常常見：“去買些水果”和“你想吃什么水果？”“蘋果還是香蕉”

可以看出，雖然客戶使用了“水果”的分類，但他們無法完成最終的購買決定，因此“水果”是一個抽象的類別。在上面的對話中，如果你用“堅果”或“衣服”替換“水果”，然后替換特定類別，這顯然是沒有任何沖突感的客戶對話

一個重要的現象是，當客戶決定“買什么”時，所涉及的抽象類別通?？梢栽诳蛻魶Q定“在哪里買”時轉換為特定類別，但轉換只能通過添加“商店”或“城市”等表示地點的詞語來完成，例如“水國店”和“城市”《服裝城》

請注意，本文沒有采用“非真或假”的二元邏輯。抽象范疇既不正確也不錯誤。這是一個獨特的概念，在運營重點中起著很強的指導作用，將其分解為

假類別

那些沒有出現在客戶購買決策中，但在與客戶溝通時被視為類別的類別，根據這個定義，偽類別變成偽類別只是因為應用程序的錯位。藝術家用手畫一張逼真的鈔票，但只要他不把它當作真鈔票使用，它就是一件藝術品，而不是假鈔

為了便于學術研究或寫作，研究人員或政府部門會使用“渠道類別”和“機動車輛”的分類，但不用于與客戶溝通品牌。在這種情況下，它不能被稱為偽類別。通常，當我們說一個類別是假的類別時，有一個前提“如果我們將客戶作為工作類別進行溝通，…”企業最常見的錯誤之一是為品牌編造一個大的假品類，以便于品牌延伸，延伸時也可以自稱是專家，如“XXX廚電專家”和“XXX白電專家”。由于缺乏嚴格的理論指導，品牌成長過程中的重新定位往往會無意識地跨越品類邊界，導致品牌不再代表真正的品類，在消費者心目中逐漸變弱

一些互聯網神化理論家倡導的“互聯網XX品牌”大多屬于偽品類，例如“網絡堅果”和“網絡內衣”，而真正的類別是“網絡堅果店”和“網絡內衣店”等渠道類別，它們更符合“網絡堅果店”、“堅果網店”和“內衣網店”等客戶術語。對于產品類別，互聯網可以成為打造新品牌的有利媒介和來源渠道，但產品品牌增長的一個重要途徑是擴大渠道。因此，我們可以看到，一些在互聯網上誕生的尖端產品品牌開始下線，而更多的在線下誕生的產品品牌上線后仍然銷售良好

盡管這種渠道擴張需要解決渠道沖突，渠道沖突廣泛存在于前互聯網時代

關注和品牌延伸

有兩個層面的關注：認知關注和運營關注。這兩者是相互關聯的，但不是一回事。確定焦點大小的標準是不同的。認知關注點是提高客戶認知效率，運營關注點是提高內部運營效率

一些抽象的類別有太多具體的類別，大部分屬于規模太小的弱勢類別，這不足以支持專家品牌的成長

同時，客戶的心理能力有限。例如，面對數以百計的水果、堅果和蔬菜，普通消費者不愿意記住每個特定類別的專家品牌（除了少數強類別），因此他們愿意選擇由強專家品牌推出的類似產品

雙重因素使弱類別更容易建立專家品牌，而對強勢品類的專家品牌進行適當的品牌延伸是有效的，關鍵在于什么是適當的

品牌延伸的適當原則是認知需要關注正宗產品，運營需要關注正宗產品或抽象產品

例如，在堅果的抽象品類中，瓜子（無視考證學派關于瓜子不是堅果而是油籽的說法）、開心果和比根都是強勢品類，值得建立專家品牌

像恰恰瓜子這樣的強勢專家品牌可以適當推出其他堅果產品，比如開心果（屬于同一抽象范疇，而不是霸王洗發水推霸王涼茶），但在品牌認知方面，我們應該關注瓜子專家的形象，品牌故事也應該關注“追求完美瓜子”。其他堅果產品的銷售是由品牌光環和渠道驅動的，這就是營銷術語所說的“銷售但不推動”

然而，即使是一個強大類別的專家品牌，在同一抽象類別下推出其他產品并不是越多越好，因為運營層面的重點是提高運營效率的關鍵法則

在同一抽象類別下添加其他產品可以有效利用品牌光環和渠道資源來增加銷售額，但同時，運營和管理的復雜性會增加，質量控制和服務失誤的可能性也會增加，綜合成本也會上升。超過某個平衡點后，會因增加而減少。