網(wǎng)絡(luò)營銷計劃是網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略形成和實施的一個藍(lán)圖。網(wǎng)絡(luò)營銷計劃是為了企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的具體內(nèi)容和通過具體的績效考核指標(biāo)來達(dá)到預(yù)期效果，為了實現(xiàn)營銷目標(biāo)，如何將信息技術(shù)與營銷計劃結(jié)合在一起？

一、網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的六個步驟和任務(wù)分解

步驟任務(wù)

1.形勢分析審視企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，進(jìn)行SWOT分析

審視企業(yè)現(xiàn)有的營銷計劃，及其他關(guān)于公司和品牌的信息

審視企業(yè)的電子商務(wù)目標(biāo)（網(wǎng)絡(luò)贏利模式）、戰(zhàn)略及績效考核指標(biāo)

2.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃判斷組織面對多變的市場機遇的適應(yīng)性，完成營銷機遇分析、供求分析、細(xì)分市場分析。

層面戰(zhàn)略：

市場細(xì)分戰(zhàn)略

目標(biāo)市場戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略

市場定位戰(zhàn)略

3.網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)確定源自網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的一般目標(biāo)

4.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略識別由電子商務(wù)模式創(chuàng)造的收入來源

第二層面戰(zhàn)略：

設(shè)計產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略及對經(jīng)營目標(biāo)進(jìn)行必要修改

5.實施計劃設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷組合戰(zhàn)略

產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略

定價及評估戰(zhàn)略

分銷及供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)略

整合營銷溝通戰(zhàn)略

設(shè)計客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略

設(shè)計信息收集戰(zhàn)略

為實施計劃設(shè)計組織架構(gòu)

預(yù)算預(yù)測收入

估計為達(dá)到目標(biāo)所需的成本

7.評估方案確定適當(dāng)?shù)目冃Э己酥笜?biāo)

網(wǎng)絡(luò)營銷計劃步：形勢分析

制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃要了解目前企業(yè)的經(jīng)營狀況，企業(yè)已經(jīng)在開展的電子商務(wù)或傳統(tǒng)營銷計劃。

SWOT分析即對優(yōu)勢、劣勢、機會和風(fēng)險四個要素進(jìn)行分析。

對公司內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢的分析

對公司外部存在的機會和風(fēng)險進(jìn)行分析

機會分析可以幫助公司確定目標(biāo)市場或開發(fā)新產(chǎn)品的機會

風(fēng)險則是指企業(yè)面臨的外部威脅

需要注意的是：一家企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場中的優(yōu)劣勢與其在實體市場中優(yōu)劣勢是不一樣的。

網(wǎng)絡(luò)營銷計劃第二步：網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（層面）

層面戰(zhàn)略包括市場細(xì)分戰(zhàn)略、目標(biāo)市場戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和市場定位戰(zhàn)略。這一階段，市場營銷人員將會利用一切有利于闡明網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)的機會。

市場機遇分析：包括對市場細(xì)分和目標(biāo)市場兩方面的供求分析，判斷某細(xì)分市場的發(fā)展趨勢，同時需思考如何更好地為新高層提供服務(wù)，且了解細(xì)分市場的價值訴求。

品牌差異化及品牌定位戰(zhàn)略：判斷如何將自身企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品分開，并要讓目標(biāo)市場的客戶明顯地感知這種差異。同時還需判斷在傳統(tǒng)市場中用的品牌策略在網(wǎng)絡(luò)營銷中是否同樣有效。

網(wǎng)絡(luò)營銷計劃第三步：網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)

通常情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的目標(biāo)包含三個方面：

任務(wù)（要完成什么）；

可量化的工作指標(biāo)（工作量是多少）；

時間限制（什么時候完成）。

大部分的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃都希望完成多個目標(biāo)，如：

增加市場份額；

增加企業(yè)博客上客戶評論的數(shù)量；

提升客戶正面評價所占的比例；

增加銷售收入或銷售量；

降低成本；

完成品牌目標(biāo)（如提高品牌有名度）；

完成客戶關(guān)系管理目標(biāo)（如提高客戶滿意度）；

改進(jìn)供應(yīng)鏈管理。

營銷計劃中的一個重要部分是明確潛在的收入渠道。如通過購買在線客服軟件并安排專人擔(dān)任客服工作，一年里的網(wǎng)絡(luò)渠道收入要達(dá)到20萬元。

網(wǎng)絡(luò)營銷計劃第四步：網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略（第二層面）

第二層面戰(zhàn)略下，營銷人員利用一個適當(dāng)?shù)?P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）組合來實施營銷計劃，同時選擇適當(dāng)?shù)目蛻絷P(guān)系管理和伙伴關(guān)系管理戰(zhàn)略。

產(chǎn)品戰(zhàn)略：對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，幫助客戶制作產(chǎn)品使用的問題等；

定價戰(zhàn)略：企業(yè)要確定同一種產(chǎn)品的在線價格和離線價格的差異；

動態(tài)定價：針對不同顧客和不同情況制定不同的價格；

在線競價：為優(yōu)化庫存管理提供一種方法，例如旅館在談季時允許旅客對房間進(jìn)行競價，根據(jù)房間的入住率來接受不同的競價水平。

分銷戰(zhàn)略：直復(fù)營銷或代理等；

營銷溝通戰(zhàn)略：如何與潛在用戶進(jìn)行營銷溝通（網(wǎng)站客服、數(shù)據(jù)庫營銷）；

客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略：如何與合作伙伴、供應(yīng)商及客戶建立關(guān)系（如應(yīng)用CRM）。

一種簡單的審視企業(yè)目標(biāo)和網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的方法是運用一種目標(biāo)——戰(zhàn)略矩陣表

網(wǎng)絡(luò)營銷計劃第五步：實施計劃

怎樣通過有創(chuàng)意、有效率的戰(zhàn)術(shù)來完成目標(biāo)。營銷隊伍是否適合？只要戰(zhàn)術(shù)組合得當(dāng)，企業(yè)就有可能有效地實現(xiàn)目標(biāo)。可以充分使用信息技術(shù)，如網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、在線調(diào)研、網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析、商業(yè)智能等。

網(wǎng)絡(luò)營銷計劃第六步：預(yù)算

戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)鍵部分是確定預(yù)期的投資回報。可以將收益與成本進(jìn)行比較，進(jìn)行成本——收益分析，計算投資回報率（ROI）或內(nèi)部收益率（IRR）。

收入預(yù)測：用一個固定的銷售預(yù)測方法來評估網(wǎng)站在短期、中期、長期獲取的收入。

無形收益：網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略中的無形收益很難確定（例如投放百度網(wǎng)盟對品牌的提升有多少呢？），很難用電子表格的數(shù)據(jù)進(jìn)行收益匯總，但又是不可缺少的。

降低成本：通過網(wǎng)絡(luò)的快捷率所節(jié)約的成本，稱為企業(yè)的軟收入。

網(wǎng)絡(luò)營銷成本：網(wǎng)站建設(shè)成本、人員工資、廣告投入及軟件設(shè)備添置等。

網(wǎng)絡(luò)營銷計劃第六步：評估方案

網(wǎng)絡(luò)營銷計劃一旦實施，就經(jīng)常要對其進(jìn)行評估。如數(shù)據(jù)的跟蹤分析、投資回報率如何等。營銷人員必須明確無形的目標(biāo)（如品牌建立、客戶關(guān)系管理等）將如何帶領(lǐng)他們獲取更多收益，同時營銷人員也必須拿出準(zhǔn)確、適時的測量手段來保證網(wǎng)絡(luò)營銷計劃啟動和發(fā)展各階段費用支出的合理性。