啟新網(wǎng)站SEO優(yōu)化百度競(jìng)價(jià)不做數(shù)據(jù)分析等于耍流氓，這句話說(shuō)得一點(diǎn)都不假，因?yàn)槭呛湾X(qián)打交道，就需要更加精細(xì)化。從花費(fèi)的來(lái)路去路都需要我們把控好。今天西安網(wǎng)絡(luò)推廣小編分享教育培訓(xùn)行業(yè)的競(jìng)價(jià)數(shù)據(jù)分析案例，請(qǐng)多多指教。
對(duì)于教育行業(yè)面授SKU來(lái)說(shuō)，競(jìng)價(jià)投放數(shù)據(jù)整體上可以分為三個(gè)部分，其一是競(jìng)價(jià)后臺(tái)推廣數(shù)據(jù)，其二是網(wǎng)站在線對(duì)話數(shù)據(jù)，其三是市場(chǎng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，這三部分環(huán)環(huán)緊扣，缺一不可。
第一部曲
明確各環(huán)節(jié)涉及的KPI
1、競(jìng)價(jià)后臺(tái)數(shù)據(jù)
每天或至少每周下載和分析關(guān)鍵詞報(bào)告是競(jìng)價(jià)人員的常規(guī)工作，競(jìng)價(jià)后臺(tái)數(shù)據(jù)完全可以在關(guān)鍵詞報(bào)告中匯總得出。需要注意的是，你登錄網(wǎng)站后臺(tái)看到的數(shù)據(jù)也包含了自然流量的數(shù)據(jù)，所以應(yīng)以關(guān)鍵詞報(bào)告的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。主要的數(shù)據(jù)有以下幾個(gè)：
1、總展現(xiàn)
我們所投放的競(jìng)價(jià)廣告展示的總次數(shù)。影響展現(xiàn)數(shù)最為重要的因素是關(guān)鍵詞的數(shù)量和質(zhì)量。
2、總點(diǎn)擊
用戶(hù)點(diǎn)擊我們的廣告鏈接的總次數(shù)。總點(diǎn)擊數(shù)由總展現(xiàn)數(shù)和點(diǎn)擊率決定，它的規(guī)模總數(shù)直接決定了我們整個(gè)推廣賬戶(hù)的整體級(jí)別。
3、點(diǎn)擊率
點(diǎn)擊數(shù)/展現(xiàn)數(shù)，即CTR(Click-Through-Rate)。該指標(biāo)反應(yīng)用戶(hù)對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)可度，是推廣端最為重要的指標(biāo)。影響點(diǎn)擊率的因素有位置、質(zhì)量度、標(biāo)題、描述和出價(jià)。
4、總消費(fèi)
即我們?cè)诒酒诟?jìng)價(jià)推廣中所花費(fèi)的總成本。
5、點(diǎn)擊均價(jià)
總消費(fèi)/總點(diǎn)擊。競(jìng)價(jià)的計(jì)費(fèi)模式是CPC付費(fèi)，點(diǎn)擊均價(jià)反應(yīng)了我們?yōu)槊看吸c(diǎn)擊所支付的成本。競(jìng)價(jià)后臺(tái)的數(shù)據(jù)是競(jìng)價(jià)人員可以一手控制的，競(jìng)價(jià)人員需對(duì)競(jìng)價(jià)賬戶(hù)的表現(xiàn)直接負(fù)責(zé)。
2、在線對(duì)話數(shù)據(jù)
1、在線對(duì)話數(shù)
訪客訪問(wèn)我們的網(wǎng)站并通過(guò)在線聊天工具(比如企業(yè)QQ/商務(wù)通/樂(lè)語(yǔ)等)與客服進(jìn)行對(duì)話的總次數(shù)，注意這里最好只統(tǒng)計(jì)有效的對(duì)話，判斷標(biāo)準(zhǔn)是訪客至少發(fā)言過(guò)一次。
2、對(duì)話發(fā)起率
在線對(duì)話數(shù)/總點(diǎn)擊。該指標(biāo)反應(yīng)了愿意和客服對(duì)話的訪客數(shù)和所有可能已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)站的訪客數(shù)的比例，網(wǎng)頁(yè)的宣傳點(diǎn)/美觀度/網(wǎng)頁(yè)打開(kāi)速度以及網(wǎng)站內(nèi)容和競(jìng)價(jià)廣告的匹配程度等因素都會(huì)影響這個(gè)指標(biāo)的高低。
3、客戶(hù)名片數(shù)
客戶(hù)名片是指訪客的聯(lián)系方式，我們可以把每個(gè)客戶(hù)名片都當(dāng)成一個(gè)潛在的成交機(jī)會(huì)，是競(jìng)價(jià)工作的重要產(chǎn)出。具體由三部分組成，其一是訪客直接撥打的電話數(shù)，其二是訪客的有效留言數(shù)，其三是在線客服向訪客索要到的名片數(shù)，其中第三部分可能會(huì)占70%以上。其中，第一部分主要受著陸頁(yè)水平影響，第二部分主要受客服在線狀態(tài)影響，第三部分則主要受在線對(duì)話數(shù)和客服的在線對(duì)話能力影響，我們可以用客戶(hù)名片數(shù)/在線對(duì)話數(shù)這個(gè)指標(biāo)來(lái)反應(yīng)客服的在線對(duì)話能力。
4、客戶(hù)名片成本
總消費(fèi)/客戶(hù)名片數(shù)。該指標(biāo)反應(yīng)的是我們每得到一個(gè)潛在的成交機(jī)會(huì)所需花費(fèi)的成本。
5、網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)化率
客戶(hù)名片數(shù)/總點(diǎn)擊。該指標(biāo)反映的是總的點(diǎn)擊數(shù)量中轉(zhuǎn)化成最終的成交機(jī)會(huì)的比例，受兩方面因素的影響，一個(gè)是推廣著陸頁(yè)的制作水平，一個(gè)是客服的在線對(duì)話能力。
在客服人員接待能力基本不變的前提下，網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)化率的高低就可以看出不同版本的著陸頁(yè)的不同效果，通常也是網(wǎng)站設(shè)計(jì)人員評(píng)估網(wǎng)頁(yè)效能的重要指標(biāo)。
在線對(duì)話數(shù)據(jù)關(guān)系到競(jìng)價(jià)人員的實(shí)際工作產(chǎn)出，是競(jìng)價(jià)人員必須要關(guān)心的，在線對(duì)話數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況和著陸頁(yè)的制作水平以及在線客服人員的工作能力關(guān)系密切，如果競(jìng)價(jià)人員本身并不負(fù)責(zé)具體的著陸頁(yè)設(shè)計(jì)以及客服管理的話，跨部門(mén)的溝通和反饋就非常重要了!
3、市場(chǎng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)
1、業(yè)務(wù)成交數(shù)
即所有的訪客中最終完成交易的總?cè)藬?shù)。如果我們的營(yíng)銷(xiāo)推廣除了競(jìng)價(jià)以外還有其他推廣方式，那么一定要注意剔除來(lái)源于其他推廣渠道的成交數(shù)量，這樣才能真實(shí)反映出我們進(jìn)行競(jìng)價(jià)的實(shí)際效果。
2、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率
業(yè)務(wù)成交數(shù)/客戶(hù)名片數(shù)。該指標(biāo)反應(yīng)的是總的成交機(jī)會(huì)中最終完成交易的比例，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率非常準(zhǔn)確地衡量了業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售能力。競(jìng)價(jià)人員應(yīng)該明確統(tǒng)計(jì)和分析這個(gè)數(shù)據(jù)，因?yàn)闃I(yè)務(wù)表現(xiàn)不好不一定是競(jìng)價(jià)人員的問(wèn)題，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售能力也是非常重要的影響因素。
3、平均成交成本
總消費(fèi)/業(yè)務(wù)成交數(shù)。該指標(biāo)反應(yīng)的是我們每得到一個(gè)意向客戶(hù)所需花費(fèi)的成本。通常公司總會(huì)控制一個(gè)平均成交的紅線，超出這個(gè)紅線，競(jìng)價(jià)人員就必須從各個(gè)環(huán)節(jié)去找問(wèn)題了。
4、總營(yíng)收
業(yè)務(wù)成交數(shù)*產(chǎn)品單價(jià)。即在所有成交機(jī)會(huì)中最終完成交易的流水總額。同樣地，要準(zhǔn)確衡量競(jìng)價(jià)給我們帶來(lái)的流水總額，一定要在總營(yíng)業(yè)額的流水中剔除跟競(jìng)價(jià)無(wú)關(guān)的部分。
5、ROI
總營(yíng)收/總消費(fèi)。即投入產(chǎn)出比，之前我們說(shuō)過(guò)競(jìng)價(jià)的核心思想是ROI管理，競(jìng)價(jià)的所有操作都指向ROI指標(biāo)，通常情況下ROI指標(biāo)自然是越高越好，不過(guò)正如我們前面所說(shuō)的，太高的ROI也往往表明我們的競(jìng)價(jià)還有擴(kuò)充的空間，合理的ROI和行業(yè)的不同有很大關(guān)系，具體也要看你所在的公司是如何要求的。
市場(chǎng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)主要受銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)影響，競(jìng)價(jià)工作相當(dāng)于市場(chǎng)銷(xiāo)售工作的前期鋪墊，顯然，競(jìng)價(jià)人員了解自身工作的最終成效必須去關(guān)注市場(chǎng)業(yè)務(wù)端的數(shù)據(jù)。
以上我們僅分析了在競(jìng)價(jià)競(jìng)價(jià)過(guò)程中所涉及到的一些具體的指標(biāo)，相信大家也看到了，指標(biāo)與指標(biāo)之間有著一定的數(shù)理聯(lián)系，那各個(gè)指標(biāo)之間具體是如何互動(dòng)聯(lián)系的?接下來(lái)我們將進(jìn)一步說(shuō)明。
第二部曲
通過(guò)數(shù)據(jù)拆解分析癥結(jié)所在
在第一部分中，我們已經(jīng)說(shuō)明競(jìng)價(jià)各個(gè)主要環(huán)節(jié)的KPI，但是我們?nèi)绾螐墓旧獾慕嵌热シ治鲞@些數(shù)據(jù)呢?比如老板說(shuō)，這個(gè)月市場(chǎng)費(fèi)用沒(méi)少花，營(yíng)收下降這么嚴(yán)重，到底怎么回事?要回答這類(lèi)問(wèn)題，就需要充分發(fā)揮利用數(shù)據(jù)分析找出問(wèn)題所在的能力了。
1、分析對(duì)比環(huán)比數(shù)據(jù)
首先我們需要分析兩個(gè)月的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，“這個(gè)月市場(chǎng)費(fèi)用沒(méi)少花，營(yíng)收下降這么嚴(yán)重”這是一個(gè)典型的投入產(chǎn)出比的問(wèn)題。事實(shí)上，老板們總是關(guān)注這個(gè)問(wèn)題，且這句話中很明顯地，對(duì)比的是環(huán)比的數(shù)據(jù)，即這個(gè)月和上個(gè)月有差距。因此我們首先要分別計(jì)算出上個(gè)月和這個(gè)月的ROI值。
2、以ROI為核心進(jìn)行數(shù)據(jù)拆解
通過(guò)之前的分析我們知道競(jìng)價(jià)的數(shù)據(jù)之間存在著一定的數(shù)理關(guān)系，其中最重要的ROI指標(biāo)可以做如下拆解。
因?yàn)镽OI=總營(yíng)收/總消費(fèi);
總營(yíng)收=業(yè)務(wù)成交數(shù)×產(chǎn)品均價(jià)
總消費(fèi)=點(diǎn)擊均價(jià)×總點(diǎn)擊=n1×p1+n2×p2+…nn×pn
(注：n1是關(guān)鍵詞1的點(diǎn)擊量，p1是關(guān)鍵詞1的價(jià)格，以此類(lèi)推)
所以ROI=(業(yè)務(wù)成交數(shù)×產(chǎn)品均價(jià))/(點(diǎn)擊均價(jià)×總點(diǎn)擊)
又因業(yè)務(wù)成交數(shù)=客戶(hù)名片數(shù)×銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率
客戶(hù)名片數(shù)=總點(diǎn)擊×網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)化率
總點(diǎn)擊=總展現(xiàn)×點(diǎn)擊率
推出ROI=(總展現(xiàn)×點(diǎn)擊率×網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)化率×銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率×產(chǎn)品均價(jià))/
∑(n1×p1+n2×p2+…nn×pn)
3、數(shù)據(jù)拆解說(shuō)明
很顯然，以上這個(gè)公式基本上把我們之前所分析到的核心數(shù)據(jù)都納入進(jìn)來(lái)了，事實(shí)上如果有必要的話還可以對(duì)它做進(jìn)一步細(xì)分。比如我們?cè)诰€上邀請(qǐng)留了聯(lián)系方式的客戶(hù)進(jìn)行線下交易，客戶(hù)應(yīng)邀到達(dá)公司現(xiàn)場(chǎng)的比例我們可以定義為“邀約到訪率”，所有到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的客戶(hù)最終完成交易的比例我們可以定義為“到訪交易率”，而邀約到訪率×到訪交易率=銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率，這樣我們就可以多做一步拆解，數(shù)據(jù)拆解的環(huán)節(jié)數(shù)量和公司業(yè)務(wù)的環(huán)節(jié)數(shù)量密切相關(guān)，這里我們就不繼續(xù)展開(kāi)了。
4、分析非競(jìng)價(jià)因素
把ROI拆解之后，這時(shí)候我們就可以通過(guò)對(duì)比這個(gè)月和上個(gè)月各個(gè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)去分析究竟是哪些環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，比如如果其他的數(shù)據(jù)幾乎沒(méi)有變化，但是本月的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率下降了或者產(chǎn)品單價(jià)下降了或者網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)化率下降了，如果銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)或者產(chǎn)品定價(jià)或頁(yè)面管理不歸競(jìng)價(jià)人員管理的話，那嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，公司效益不好就不應(yīng)該歸咎于競(jìng)價(jià)人員的工作。
5、分析競(jìng)價(jià)因素
但是如果其他指標(biāo)沒(méi)變，而競(jìng)價(jià)因素比如點(diǎn)擊率發(fā)生了重大下降呢?這時(shí)候我們知道，點(diǎn)擊率下降，會(huì)導(dǎo)致總點(diǎn)擊下降，繼而導(dǎo)致在線對(duì)話數(shù)下降，接著導(dǎo)致訪客名片數(shù)下降，最后導(dǎo)致總成交人數(shù)下降，總成交人數(shù)下降，總營(yíng)收就下降，ROI指標(biāo)自然就不理想了，所以點(diǎn)擊率就是影響營(yíng)收減少的主要原因。
那接著我們分析，影響點(diǎn)擊率的主要是哪些因素呢，之前我們已經(jīng)說(shuō)過(guò)了，影響點(diǎn)擊率的因素有位置、質(zhì)量度、標(biāo)題、描述和出價(jià)等，沒(méi)辦法了，只能有規(guī)模有組織地逐個(gè)排查，根據(jù)關(guān)鍵詞分類(lèi)，從重點(diǎn)計(jì)劃重點(diǎn)單元重點(diǎn)關(guān)鍵詞開(kāi)始，系統(tǒng)排查!不要覺(jué)得麻煩，這是競(jìng)價(jià)人員的職業(yè)精神所在，也是競(jìng)價(jià)人員的價(jià)值所在。
第三部曲
細(xì)化分析，理清影響因素權(quán)重
在教育培訓(xùn)行業(yè)，很多從事SEM工作的朋友還承擔(dān)了不少其他相關(guān)工作，有些分管了著陸頁(yè)策劃，有些還分管銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，為了確切地知曉各個(gè)環(huán)節(jié)里可能存在的問(wèn)題，細(xì)化的數(shù)據(jù)分析能力肯定都是必備的。
1、多因素分析
如果在之前的競(jìng)價(jià)分析中發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)或者多個(gè)地方存在問(wèn)題，那怎么辦?比如我們發(fā)現(xiàn)本月訪客名片數(shù)大量減少，經(jīng)分析原因有兩個(gè)，一是網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)化率下降，二是總點(diǎn)擊也下降了。我們知道網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)化率和著陸頁(yè)設(shè)計(jì)以及在線客服接待能力密切相關(guān)，而總點(diǎn)擊自然是由競(jìng)價(jià)人員來(lái)負(fù)責(zé)，幾個(gè)因素都有影響，如果是由不同的人員負(fù)責(zé)的話，誰(shuí)當(dāng)重點(diǎn)優(yōu)化?
2、公式分析
很顯然，上面這個(gè)問(wèn)題是要求我們明確各方所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任大小，并給出一個(gè)確切值。根據(jù)公式：訪客名片數(shù)=總點(diǎn)擊×網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)化率，首先我們需要計(jì)算出訪客名片數(shù)、總點(diǎn)擊以及網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)化率這三個(gè)指標(biāo)的環(huán)比增長(zhǎng)率。環(huán)比增長(zhǎng)率=(本周期數(shù)據(jù)-上周期數(shù)據(jù))/上周期數(shù)據(jù)，這里我們假設(shè)總點(diǎn)擊的環(huán)比增長(zhǎng)率為X，網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)化率的環(huán)比增長(zhǎng)率為Y，訪客名片數(shù)的環(huán)比增長(zhǎng)率為Z(XYZ可為正也可為負(fù))。
3、影響系數(shù)分析
接著我們需要計(jì)算X和Y值分別對(duì)Z增長(zhǎng)率的影響系數(shù)，根據(jù)數(shù)學(xué)知識(shí)，我們可以知道在1+Z=(X+1)(Y+1)的情況下：
X對(duì)Z的影響系數(shù)=X/(X+Y)
Y對(duì)Z的影響系數(shù)=Y/(X+Y)
4、具體影響分析
我們已經(jīng)知道總點(diǎn)擊數(shù)和網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)化率的環(huán)比變化，各自對(duì)名片轉(zhuǎn)化率環(huán)比變化的影響系數(shù)，接下來(lái)我們只要把上個(gè)步驟中得到的兩個(gè)值分別乘以名片數(shù)量減少的絕對(duì)值，就可以知道點(diǎn)擊數(shù)的減少和網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)化率的減少分別造成了多少訪客名片的減少，從而哪個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該重點(diǎn)優(yōu)化這個(gè)問(wèn)題就解決了，同樣的分析方法也可以適用于競(jìng)價(jià)數(shù)據(jù)中的其他公式。
有的朋友會(huì)覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)推廣這樣做沒(méi)有必要，那我想問(wèn)，讓老板每天問(wèn)你競(jìng)價(jià)賬戶(hù)怎么投了那么多錢(qián)沒(méi)效果，你給怎么應(yīng)答？你又如何做到心中有譜？所以說(shuō)，只有精細(xì)化才能掌控大局。
