內(nèi)容部分永久關(guān)閉，精彩工作會(huì)議2從書(shū)架上移除，Tiktok評(píng)論被清空。監(jiān)管部門(mén)發(fā)布的整改通知再次將內(nèi)容推到互聯(lián)網(wǎng)熱議的前沿

毫無(wú)疑問(wèn)，在這個(gè)內(nèi)容為王的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，獲得轟動(dòng)標(biāo)題和簡(jiǎn)單粗糙內(nèi)容的流量將變得越來(lái)越困難。對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，如何將內(nèi)容做好并妥善處理將成為一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)

偉大的產(chǎn)品神梁寧在30場(chǎng)關(guān)于產(chǎn)品思維的講座開(kāi)始時(shí)提到，產(chǎn)品能力是每個(gè)人的底層能力。每個(gè)人的生活都是自己的產(chǎn)品，每個(gè)人手頭上的工作也是自己的產(chǎn)品

事實(shí)上，產(chǎn)品思維也可以應(yīng)用到內(nèi)容操作中，以用戶驅(qū)動(dòng)為核心。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也是向用戶展示產(chǎn)品價(jià)值的最佳方式

因此，本文將不從定位風(fēng)格等認(rèn)知層面討論內(nèi)容營(yíng)銷，而只從業(yè)務(wù)層面進(jìn)行討論。什么是產(chǎn)品思維？如何將產(chǎn)品思維應(yīng)用于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：

目標(biāo)設(shè)定：為什么（機(jī)會(huì)判斷）

固定用戶：為誰(shuí)（用戶肖像）

策略：如何做（一個(gè)好的切入點(diǎn)）

首先，設(shè)定目標(biāo)：為什么（機(jī)會(huì)判斷）

點(diǎn)-線-面是曾明教授在20次智慧商業(yè)講座（不知道的人可以自己搜索）中提出的理論，梁寧在30次關(guān)于產(chǎn)品思維的講座中對(duì)此進(jìn)行了擴(kuò)展

梁寧舉了360的例子：第一個(gè)是身體的選擇。360之所以能擊敗瑞星，是因?yàn)樗吹搅嘶ヂ?lián)網(wǎng)的大趨勢(shì)。360從最初的免費(fèi)安全點(diǎn)，迅速成為安全平臺(tái)，然后成為流量分配平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)360的三級(jí)火箭戰(zhàn)略

了解點(diǎn)、線、面的思維結(jié)構(gòu)，有助于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，使目標(biāo)更加清晰

，明確產(chǎn)品的生命周期階段，找到內(nèi)容操作符合總體趨勢(shì)的主體。例如，在產(chǎn)品發(fā)布階段，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)是維護(hù)種子用戶。在成長(zhǎng)期，我們應(yīng)該關(guān)注用戶的保留率和活動(dòng)性

確定內(nèi)容操作中需要改進(jìn)的指標(biāo)，然后分解該指標(biāo)的改進(jìn)維度，這就是方面

假設(shè)一個(gè)不斷增長(zhǎng)的陌生人社交應(yīng)用需要通過(guò)內(nèi)容操作來(lái)增強(qiáng)用戶的活動(dòng)性。活動(dòng)的維度可以是用戶在線花費(fèi)的時(shí)間長(zhǎng)度，也可以是用戶打開(kāi)應(yīng)用程序的頻率。不同維度指標(biāo)的改進(jìn)對(duì)內(nèi)容操作有不同的要求

例如，為了提高用戶的打開(kāi)頻率，除了每天聽(tīng)20分鐘的書(shū)外，其他內(nèi)容的長(zhǎng)度基本保持在5分鐘的音頻，方便用戶隨時(shí)打開(kāi)和閱讀片段

延長(zhǎng)用戶在線時(shí)間的內(nèi)容操作主要體現(xiàn)在消息區(qū)。以專欄為例。一方面，專欄作家會(huì)鼓勵(lì)讀者在留言區(qū)寫(xiě)下他們對(duì)這篇文章的想法，并呼吁讀者相互檢查。另一方面，專欄會(huì)采取一些激勵(lì)措施，鼓勵(lì)用戶留下更多的信息，專欄作者會(huì)發(fā)表評(píng)論，雙方會(huì)就內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)

圍繞一個(gè)指標(biāo)，面對(duì)不同的維度，即內(nèi)容運(yùn)營(yíng)線，會(huì)采取不同的手段。內(nèi)容操作的重點(diǎn)是找到一個(gè)合理的切入點(diǎn)。（見(jiàn)第三部分）

目標(biāo)設(shè)定的具體步驟和要點(diǎn)請(qǐng)參考OKR工作法

第二，確定用戶：為誰(shuí)（用戶肖像）

梁寧在30次產(chǎn)品思考講座中給出了兩組非常實(shí)用的用戶肖像（具體內(nèi)容請(qǐng)自己查找）：

第一組用戶肖像：羊和草

第二組用戶肖像：大明，小休閑和愚蠢

我對(duì)這兩套用戶肖像的理解是，第一套肖像側(cè)重于用戶和產(chǎn)品之間的關(guān)系，第二套肖像側(cè)重于用戶群體的描述

至于如何使用這兩套肖像，我的觀點(diǎn)是分析具體情況

所謂具體情況就是回到產(chǎn)品的原產(chǎn)地。首先判斷產(chǎn)品目前的生命階段，然后分析產(chǎn)品與用戶的關(guān)系，描述用戶群體

初創(chuàng)階段的產(chǎn)品需要種子用戶。此時(shí)，產(chǎn)品和用戶之間有試探性的關(guān)系，這更適合使用第一組用戶肖像。產(chǎn)品是草地，種子使用者是第一只羊。羊在草地上玩得好與否決定了產(chǎn)品是活的還是死的

例如，小米的第一只羊是最先泡在論壇里的米粉。我們得到的第一只羊是羅鵬的粉絲，他們從洛基思維官方賬戶遷移過(guò)來(lái)

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入生長(zhǎng)期時(shí)，表明第一只羊在草原上生活得很好，羊開(kāi)始繁殖和擴(kuò)大。此時(shí)，重點(diǎn)是維護(hù)頭羊，讓頭羊玩整只羊

例如，淘寶網(wǎng)上紅店和不同領(lǐng)域的自媒體KOL是所有羊的領(lǐng)導(dǎo)者

第二套用戶肖像何時(shí)使用？我認(rèn)為任何關(guān)于用戶的假設(shè)都可以使用第二組用戶肖像

例如，京東關(guān)于用戶的假設(shè)是有明確需求的大明群體。小紅樹(shù)對(duì)用戶的假設(shè)是一個(gè)愚蠢的群體，有著可有可無(wú)的需求，尤其是女性用戶。微信對(duì)用戶的假設(shè)是，他們是沒(méi)有消費(fèi)需求的小休閑群體，只是想消磨時(shí)間

要了解產(chǎn)品的用戶群，首先要弄清楚誰(shuí)是產(chǎn)品和服務(wù)的核心用戶。第二，確定產(chǎn)品的生命階段，明確內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)群體

具體的用戶肖像可以從行動(dòng)行為、身份角色、心理價(jià)值觀等方面進(jìn)行分析

第三，確定策略：如何做（一個(gè)好的切入點(diǎn)）

梁寧說(shuō)痛點(diǎn)，瘙癢點(diǎn)和提神點(diǎn)是產(chǎn)品機(jī)會(huì)，也是戳破用戶需求的好切入點(diǎn)

痛點(diǎn)：恐懼，使用用戶的某種“恐懼”

酷點(diǎn)：為用戶提供即時(shí)滿足的終極體驗(yàn)

瘙癢：制造小驚喜。俗話說(shuō)，經(jīng)常取笑

內(nèi)容操作也是如此。為了讓用戶感受到內(nèi)容，首先，內(nèi)容應(yīng)該能夠滿足用戶的功能需求。讓用戶信任、信任、感受內(nèi)容

內(nèi)容操作中的痛點(diǎn)應(yīng)用經(jīng)常出現(xiàn)在推廣和推廣的場(chǎng)景中

例如，新世祥在官方賬號(hào)上出售了《金圣嘆選批600首唐詩(shī)》，很快就被搶購(gòu)一空，他擔(dān)心如果其他人能買(mǎi)到，他自己買(mǎi)不起

另一個(gè)例子是高質(zhì)量課程的漲價(jià)和推廣，這是一個(gè)非常典型的例子。其他人的產(chǎn)品推廣取決于降價(jià)策略，而優(yōu)質(zhì)課程的價(jià)格從原來(lái)的9.9元漲到19.9元，可以增加2萬(wàn)多付費(fèi)用戶（如果我沒(méi)記錯(cuò)的話）

最初，你可以花9.9元購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)它漲到19.9元時(shí)，你再次購(gòu)買(mǎi)時(shí)，你會(huì)感到不知所措。你使用的是用戶在昂貴時(shí)害怕賠錢(qián)

酷的一點(diǎn)是用戶感到高興。了解球王獲得國(guó)家足球隊(duì)世界資格賽資格時(shí)的一系列內(nèi)容和操作動(dòng)作，并充分利用這一點(diǎn)

從推送消息到應(yīng)用程序的打開(kāi)屏幕，從主頁(yè)到論壇帖子，國(guó)家足球隊(duì)的驕傲充滿了內(nèi)外。用戶會(huì)感受到同理心，自然會(huì)感到快樂(lè)。用戶感到非常高興，內(nèi)容操作的目的實(shí)現(xiàn)了

當(dāng)晚，理解球帝的服務(wù)器持續(xù)崩潰，這是最好的證明

痛點(diǎn)和酷點(diǎn)的使用策略在內(nèi)容操作中已經(jīng)很常見(jiàn)。另一個(gè)能打動(dòng)用戶的瘙癢點(diǎn)剛剛出現(xiàn)，目前還沒(méi)有在產(chǎn)品中廣泛使用

在提到瘙癢點(diǎn)時(shí)，梁寧說(shuō)，韓劇《星上的你》打動(dòng)她的原因是杜教授身上有很多令人興奮的瘙癢點(diǎn)，滿足了一個(gè)女孩美麗的愛(ài)情幻想

靈魂，這是一款專注于與陌生人建立社交網(wǎng)絡(luò)的利基應(yīng)用程序，在內(nèi)容操作中也利用了瘙癢點(diǎn)。在用戶之間的互動(dòng)中創(chuàng)造一些小驚喜

Soul隨機(jī)匹配用戶的不同昵稱（如下圖所示）。當(dāng)用戶喜歡并評(píng)論其他人時(shí)，他們會(huì)被顯示的昵稱取笑。取笑自己、取笑對(duì)方或兩者都會(huì)讓人發(fā)癢

最后，產(chǎn)品在想什么？?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)應(yīng)該有什么價(jià)值

借用（修改）梁寧的話：在這樣一個(gè)不可知、不確定的世界里，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的價(jià)值是讓產(chǎn)品與人對(duì)話，與人聯(lián)系，為他人的生活提供一點(diǎn)確定性和依賴性，讓人感到溫暖。