如何對無形產品進行品牌營銷？

從經濟危機開始蔓延的那一刻起，許多企業已經認識到品牌建設的重要性，但如何打造品牌呢？在這種消費轉型的社會背景下，許多企業抱怨自己不是品牌，等待死亡。你是在等待死亡還是在尋找死亡？你既不能等待死亡，也不能尋求死亡？品牌很難做到

事實上，任何品牌都是基于從最初的產品和服務到品牌的過程。擁有品牌和商標并不意味著擁有品牌，擁有品牌意識也不意味著擁有品牌。只有擁有品牌知名度、聲譽和忠誠度才能被視為真正的品牌

在無形產品的品牌營銷中，許多企業仍然沒有從品牌戰略的角度進行營銷，而是設立了一些品牌帖子，但品牌并不是憑空建立的：品牌從消費者開始接觸的那一刻開始，而品牌塑造是在營銷中完成的

如果你只是在沒有品牌戰略的情況下進行營銷，或者只是為了銷售“無形產品”而銷售產品，品牌就無法建立。品牌營銷是系統行為。盲目改進單邊營銷活動或打廣告牌不是品牌建設的秘密。目前，市場上普遍存在對醫院營銷等媒體廣告進行大規模投資轟炸營銷的現象。其他后續的廣告營銷活動也沒有跟上，甚至沒有做廣告以外的其他營銷活動。這種低水平的廣告轟炸導致營銷效果越來越差，廣告價值降低，缺乏其他營銷活動的支持，無法為品牌的建立取得應有的效果

其他一些企業受到一些想法的影響。他們以銷售為導向，總是從投入和產出的財務角度來衡量市場活動的促進程度。然而，他們已經十年沒有看到銷售了，但他們甚至不能與一個品牌混淆。隨著競爭的日益激烈，市場份額迅速下降，幾乎退出市場，這是沒有品牌戰略的惡果。該品牌不是通過大規模轟炸廣告創建的。這個品牌是隨著時間積累起來的。它是品牌的長期影響和對受眾的影響。沒有營銷活動的長期品牌戰略指導，它就像一棵沒有根、沒有水源的樹，遲早會從市場上消失

另一個例子是建立了十多年的教育培訓行業。即使是一個品牌，快遞行業也開始進行市場整合，尤其是在醫療行業。只要沒有廣告，銷售額就會立即下降，這與品牌相去甚遠。幸運的是，一些覺醒的企業發現了“溫水煮青蛙”的品牌戰略危機，開始進行品牌戰略開發，開展了許多品牌建設營銷活動，不斷在觀眾面前塑造差異化形象，走上了品牌戰略之路

以品牌戰略，品牌營銷有一個基礎

由產品特征驅動

無形產品和有形產品的共同點是，它們都需要通過DM、廣告、活動、促銷、軟文本、競爭排名等方式吸引消費者的注意力，從而實現從關注、興趣和理解到最終消費。這個過程是從觸發需求、收集信息、評估和選擇、做出消費決策和消費后評估的一系列行為。營銷的第一步是明確產品的特性。廣告、DM等手段只是從產品的特性吸引消費者注意力的手段。它還需要從產品的特性引發消費者的需求，但如何提升無形產品的特性

與有形產品的視覺、觸覺、試用等外觀特性相比，如教育培訓的產品特點：培訓達到一定水平，畢業后收入達到一定水平；快遞的產品特點是速度快。醫療機構的產品特點是消除疼痛或達到一定目的。這種不同的無形產品特征需要通過類似的推廣手段來推廣

在對這種產品特征的描述中，所有無形產品都具有有形的特征，更容易被消費者感知和接受。可以說，它直接滿足了消費者的心理預期，但消費者在消費無形產品時有另一個典型的消費特征：他們不會立即決定購買

然而，將無形產品設定為直銷產品的企業并不多，例如教育和培訓，醫療機構設立銷售經理，將此類無形產品作為直接有形產品進行銷售。這種將無形產品作為有形產品銷售的想法本身是錯誤的，因為作為無形產品，消費者在接觸到這種無形產品的特點并引起興趣后，會在做出消費決定之前進行一系列調查和咨詢。他們的最終消費決定很少受到超市純凈水、牛奶、火腿、可樂等產品推廣的影響，消費者會有詳細的了解：例如，教育培訓的潛在消費者會仔細詢問之前的學員和企業背景，如企業榮譽和企業實力，雖然醫療機構的潛在消費者會詢問之前患者的情況以及各地醫療機構的技術實力，例如，無形產品是根據廣告直接傳播的產品的特點以有形的方式描述的，但以公關傳播的軟文本為出發點，對無形產品的功能和特點進行了詳細介紹，將高技術的傳播轉化為易懂的傳播，并通過活動推廣對消費者進行詳細介紹，從而激發消費者的購買興趣，將潛在消費者直接拉入由消費背景驅動的營銷階段

然而，這只是產品推廣，只會吸引消費者并觸發需求。在營銷的下一步，我們還需要用品牌吸引力來吸引消費者。